聖僑資訊-這餅乾比我們還老? Oreo如何用故事力再塑品牌價值

 

 ( 2016 . 08 . 25 )

 

如果說現在有一個活動可以在社群上持續熱燒100天你相信嗎?

「碎片式瀏覽時代」廠商面對各種不同通路和行銷模式,用戶對於資訊的接收愈來愈缺乏興趣跟耐心,為了在眾多資訊的浪潮中脫穎而出,注重「內容」跟「使用者體驗」的行銷模式因運而生。

近幾年來為了涵蓋這兩種要素,市場上更為著重故事行銷策略,期待以故事打造品牌深度、讓消費者樂於與品牌互動,有著百年歷史的Oreo,也迎合數位化的成長趨勢,以新的型式重現在消費者面前。

 

百年老牌 Oreo用故事重登龍頭地位

提到Oreo,一定不能忽略他們在2012年為慶祝品牌百歳生日所舉辦的「Daily Twist」活動,連續一百天在 Twitter 、Facebook、Tumblr 和 Pinterest 等社群平台發佈內容,Oreo為大人小孩看了都會喜歡的為品牌塑造獨特的人格魅力,活動期間的每則po文都完美地融合時事並將內容與自家產品做連結,如第一天以六層彩色Oreo慶祝 Gay Pride Month、9月14日騎馬舞風靡全世界等,透過它我們學習到世界各地的流行文化,也透過品牌對那些節慶風俗的詮釋加深消費者印象。

100天說長不長,說短不短,而正是這樣不長不短的時間讓品牌與世界相連,將他們豐沛的生命力呈現在全球人民的視野中,活動後統計Facebook 分享率成長290%、共增加 100 萬個 Facebook 使用者的讚數,如此高強度的品牌黏著度,直至今日仍是值得所有行銷人士學習的典範。

 

在這之後,他們迎合時代趨勢,開始打造具有傳播價值的「Wonderfilled」活動,它的成功在於讓網友可以親身參與故事創作,盡情發揮他們的創意。這次活動以一首《Wounderfilled》之歌做為背景音樂,向粉絲們提問「如果我把Oreo給了某某某,會怎麼樣?」的訊息,引發粉絲的想像力。

好的內容會讓用戶願意分享,創造病毒式傳播效果,Wonderfilled建立了一個故事主軸,傳遞出「就算是微小如Oreo,也可以給世界帶來正向改變」的精神,並鼓勵其它人續寫故事,自己創造主角,完善Oreo Wounderfilled的世界觀。

▲Oreo Wonderfilled 活動

(圖片取自Oreo FB)


 

▲Kacey Musgraves網友分享的鄉村版Wonderfilled故事-Daydream

 

除了主打商品的推廣外,Oreo為推廣旗下Mini產品,拍攝Mel’s Mini Mini Mart影片,透過童話般的故事情節,一樣傳遞出Wonderfilled的核心理念,並接續影片之後推出「Oreo Mini Delivery」試吃活動,延續「如果我把Oreo給了某某某,會怎麼樣?」的話題,進一步演變成「你想要把Oreo Mini送給認識的某個人」讓品牌幫你傳遞心意。

▲Mel’s Mini Mini Mart

 

 Oreo Mini Delivery

(圖片取自官網)

 

2013年的「Oreo Cookie or Creme?」的廣告,展開了為期三天到底是餅乾還是奶油的爭辯大賽,它運用社群平台Instagram鼓勵上傳自己喜歡的照片標籤#cookiethis或#cremethis來選擇陣營,如果只是這樣的話當然沒什麼特點,但Oreo的強就在於他們不按牌理出牌,這次活動不僅是線上->線下->線上單純的路徑轉換,他們還將網友的創意進行二次創作,另聘糕餅師將網友們的照片製作成真實的作品,如#cookiethis的照片做成立體的餅乾造型、#cremethis就做成軟綿綿的奶油雕塑,創下短期內Instagram粉絲提高5萬多人次的輝煌紀錄,更成功加值他們的品牌內容。

 

▲「Oreo Cookie or Creme」糕餅藝術成品
(圖片取自Pinterest)

 

從上述的行銷故事我們可以看出想要讓顧客對品牌產生好感,你必須創造讓他們感興趣的內容,與其花費大把的時間和預算在投資不同的媒體廣告上,不如先充實自身的品牌內涵,這也是內容行銷跟口碑效應的真義。

 

超媒體敘事力 強化內容價值

雖然說內容的投資效益遠勝過行銷廣告,但不可否認的是,基礎的曝光量也是必要的,尤其是在數位行銷世代,有太多的面向跟管道可以操作,我們無法掌握消費者會從哪個平台接觸產品訊息,在觀察消費者行為模式的同時,企業也應該多了解不同平台的特性並熟悉它們的操作模式,分眾散播資訊。

在這裡我們會講到一個專業名詞,也就是超媒體敘事力的力量,,那麼超媒體究竟是什麼意思呢?

超媒體敘事力(TransMedia Storytelling )又名為跨媒體敘事力,意指用不同的媒體方式來說故事,且每個媒體都能發揮自己的特色,分眾傳播。超媒體把各個媒體管道當作是引導故事的入口,透過這些不同的進入點,讓平台上的內容可以互相串連整合成一個完整的故事,換句換話,如果用戶想要通盤了解內容的話,就必須主動去接觸每個媒體平台,Oreo之所以能成功再塑品牌價值也正是善用這股力量與故事行銷策略。

 

 

相關連結:

聖僑資訊:https://money.udn.com/money/story/5635/2376049

 

 
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